得物：新独角兽出圈记

  1962年，一个24岁的年轻人在俄勒冈晨跑时，忽然萌生一个疯狂的想法：他想全球采风往返一次日本，去求证之前在斯坦福大学做的一个关于跑鞋的学生作业。

  上个世纪60年代的北美，90%的美国公民没有坐过飞机。一个从未出过远门的年轻人，怀着忐忑的心情，去征求同样没出过远门的父亲的同意。在那之前，他已卖掉了自己那辆1960年的深红色名爵车，还拿出几个暑假兼职存的钱，孤注一掷。

  他特地选了一个父亲心情不错的傍晚描述自己的梦想，直到听到到父亲说，“行，你去吧。”

  那个疯狂而又忐忑的年轻人，正是耐克的创始人菲尔奈特。半个多世纪以来，作为运动时尚icon的耐克， 令全世界的年轻人疯狂。

  菲尔奈特的商业策略里有一条类似“陪伴成长”的原则。Nike早年还是一个不为人知小品牌的时候，他们就开始赞助或签约大学生球队和球员，陪伴他们从校队练习生到职业赛，Nike早年靠着这个定位起家，也靠着这个定位风靡全球。

  1984年Nike以5年250万美金的合同签下了菜鸟赛季的乔丹，那个赛季乔丹凭借6.5个篮板和5.9次助攻，拿下“年度最佳新秀”。正是这一个赛季乔丹的完美表现造就了Air Jordan1（以下简称AJ）的成功。

  虽然AJ1不是乔丹的第一双AJ，但它是乔丹早期最有名的AJ之一。AJ1前卫的配色在当年显得有些花里胡哨，在设计师Peter Moore的一番劝说下，乔丹才大胆的穿上了它。

  联盟禁止乔丹穿这双另类的鞋。斯特恩为了禁止让乔丹穿AJ1，更是开出了最高5000美金一场比赛的罚单，NIKE也很刚，付了当时的天价罚单让乔丹坚持穿下去。

  没想到这道禁令，竟然成为了NIKE最好的广告，一股抢购AJ1的热潮由此掀起，仿佛一夜之间，人人都想拥有一双被NBA禁穿的鞋。

  1986年，乔丹穿着Air Jordan 2，以平均每场37.1分首次荣获得分王，并在全明星周末中，以罚球线起跳翱翔扣篮的经典动作荣获扣篮大赛冠军。球迷说，Air Jordan 2见证了飞人的崛起。

  到了AJ3的“白水泥”时期，乔丹再次在扣篮大赛中表演了令人疯狂的飞翔。以至于后来鞋圈流传出一句话“如果你没有一双Air Jordan 3，那么你不是一个真正的Sneaker Head”。就这样，AJ系列就这样一代一代的延续和复刻至今。每一代，都在球迷心中占据着难以复制的地位。

  生于上个世纪95年以后的人，他们和千禧后一起被称为Z世代。这群人其实是在《灌篮高手》中积累了关于乔丹球鞋的记忆。樱木的AJ6和早期的AJ1，流川枫的AJ5还有国中时期的AJ4。他们中的很多人，其实没见过乔丹生涯末年效力奇才的风采。

  相应的，他们的年龄对应了新一批球星，他们喜欢科比，喜欢杜兰特，库里，詹姆斯，欧文更合乎情理一些。但是，他们仍然会去研究AJ的知识，他们盼望自己在购买球鞋时，看起来不那么像是在跟风。

  生于千禧年前后的Z世代人群，是移动网络的原住民。他们伴随着网络成长，更早接触了个性和多样化的消费路径。除了为AJ系列贡献流水之外，他们也更愿意接受一切新鲜时尚的东西。

  资本圈分析报告数据显示，至2020年，Z世代将成为全世界最大的花钱的那群人，占据美国、欧洲和金砖四国消费市场的40%份额。

  由于生而触网，他们是网络内容的生产者和消费的人。他们很熟练的在电脑和手机中安装拦截软件，屏蔽自己不感兴趣的信息。与此同时，他们非常热衷社交和社群分享，愿意分享消息到社交网络。除了熟人推荐，他们会主动获取产品在社会化媒体上的点赞评论等互动数据，辅助自己的网购和最终决策。

  从弹幕文化的兴起再到网络流行语的传播，Z世代会将自己的喜爱的产品通过多种社交平台迅速传播口碑，甚至倒推30岁以上更广泛的消费群体效仿。对品牌来说，Z世代人群的“客户终身价值”是最长的。

  在Z世代眼中，“潮”是随着生活水平提升慢慢出现的一种现象和文化。具体到生活中，对个人的影响就是衣食住行上有更多的信息、开拓了眼界，可以有方向的去选择以提高生活品质。

  除了自己成为潮流的一部分，他们也希望找到更多志同道合的人。最理想的状态是身边的朋友也了解起来，你们可以有更多的话题；如果对方不太知道，那么知道更多的人就可以以此为社交货币，调侃分享几句，就能在社交中拥有谈资和获得关注。

  后来球鞋圈中的更多人，不一定都打篮球，单纯的喜欢鞋子的人也占了绝大多数。慢慢的变多人开始收藏鞋子，交流鞋子，并尝试去了解背后的文化、故事与潮流。他们愿意主动去探索产品背后的人和和精神，在他们眼中，追求“潮”本身就是一种喜欢带来的一系列关注和收集，和呼吸一样自然。

  球鞋里的很多款就为了满足这类人群的需求，更注重球鞋的外观设计和日常穿搭，对球鞋的实际性能尤其是赛场功能有所忽略。当然也会有一些赛场款，可能在设计上没多少新意，但却是一双实战的好帮手，很适合穿起来去球场打球。相对于有的收藏者只收不穿，有一些整天去球场打球的年轻人说，因为热爱运动，自己对球鞋的理解也慢慢变得深。

  在他们眼中，潮流文化不仅仅只是服装，其内容包罗万象，文学、摄影、运动一大堆可以深入探究的东西。

  今天，说起年轻潮人最扎堆的平台，“得物APP”恐怕是绕不开的存在。他们之前的名称叫“毒App”，最近品牌升级改名为“得物”。不管叫什么名字吧，反正都是这样的平台，他们在过去一年里新增用户狂飙了数千万，用户用“脚“投票，直接把此公司推上了新独角兽的舞台。

  从资讯app，到互动社区，再到潮流网购社区，得物完成了漂亮的商业定位转变。他们的用户，大多都是从球鞋、板鞋爱好者转变而来，从最初对球鞋的热爱，扩展到对包括潮服潮搭在内的更多新锐潮流单品的热爱。

  作为一款更多面向年轻用户的产品，得物的页面设计十分简洁，符合年轻人简单即高级的直接购买习惯。更重要的是，他们在品牌调性之外，找到了一个核心的用户刚需，并通过平台的产品和策略解决了这个刚需——通过权威鉴别查验保障正品。

  在传统C2C电商模式上进行结构优化，得物App创造性提出全新的电商购物模式——“先鉴别，再发货”，而这一模式，因为有平台在中间做了品质鉴定和把关，升级了用户保障体系，帮助供给侧和消费侧完成了人和货之间的信任背书。

  买家在得物App选择下单自己心仪的货品，然后卖家发货到平台，平台上的鉴别师进行专业的多重鉴别查验，确保商品是正品，进行防伪包装。只有经过这一系列“搞科研“式的鉴别工序，商品才能寄到买家手中。这样一来，在得物App入手的潮流单品，拥有了专业级的正品保障。

  中国的互联网用户依旧很喜欢社区和论坛类的产品的。从pc时代的贴吧，到后来文艺青年的豆瓣，再到如今潮酷青年云集的得物，都有赖于年轻人的扎堆。三者之中，得物的商业路径是最简单清晰的。

  通过热门体育话题和衍生内容，不知不觉地将一群有相同爱好和特质的用户链接在一起。当这群用户习惯了社区的黏性和氛围后，他们还会逐渐将新的内容带回得物。兴趣帮助有共同爱好的人群建立起新的情感链接，形成一个个圈层；得物一方面通过持续运营沉淀，帮助年轻用户更好地了解和交流潮流生活话题，另一方面通过第三方的平台定位及品控把关，为这种圈层里生长出的信任保驾护航。

  根据国内权威数据机构QuestMobile来的多个方面数据显示，得物在过去的2019年实现了用户千万量级的增长的巨大飞跃。从平台极速攀升的大盘数据分析来看，用户已经充分表达他们对这个既有运动潮流装备交易、又提供球鞋潮牌鉴别、还能交友互动的潮流网购社区的热爱。

  得物App敢将正品潮流电商、潮流生活社区两大核心服务放在了同一个产品里，来源于他们多年来对体育和运动人群的深刻理解。产品功能的背后，精准契合了同一类用户的不同需求。

  用户需要购买一双限量版球鞋，而该球鞋只有个人卖家手中持有，用户考虑的是：“能否买到”和“是否是正品”，对商品质量发展要求很高。

  一个平台能否收获用户的心，最关键的就要看能否通过产品和服务，精准的理解用户，帮助用户实现需求。如果可以通过良好的社区氛围和逐步建立的社交关系，用户愿意常常回来贡献使用时长，一个新锐的、健康增长的平台就诞生了。

  如果这个人群再有共同认可某种差异化价值、某种精神，喜欢某种生活方式，表达某种独特个性，愿意共同讨论有趣的话题，共同参与有趣的活动，愿意在一个能产生共鸣的世界里发声，那么这样的平台的留存和转化也会随之提升。

  AJ的球鞋文化中，讲了一个互相成就的故事。更懂年轻人的得物也因为年轻人的喜爱而得到了资本的青睐。

  据了解，2018年得物曾获得来自高榕资本、红杉资本中国等数千万美元融资。近期，得物又完成了新一轮的融资，投资方为为DST（Digital Sky Technologies）。据资本圈有关人员透露，得物的本轮投后估值已超十亿美元，成功进入了新独角兽行列。

  业内有人试图通过一系列分析得物的app迭代版本，来研究得物商业成功的方法论。他们说得物的1.5版本还在社区中探索，1.5-2.3之间，“社区”和“鉴定”的核心功能上线是重要的里程碑。

  媒体人房煜聊创作的时候说：人们分析一个成型作品的时候，倒推出来的逻辑常常是鱼骨。可是那个鱼在漫长的成长过程中，其实是骨头和肉一起长出来的。

  得物App创始人兼CEO杨冰是一名互联网连续创业者，他学生时代开始创业，在得物之前，他另一个知名创业作品是作为联合创始人创办了垂类第一社区——虎扑。

  先鉴别，再发货的新购物流程，对电商货品实现了“强中心化的平台监管”机制，升级了用户网购权益保障等等，这些对于得物来说很核心的业务，在我们今天看来就是在一个项目里起到关键作用的“鱼骨”。但表象之外，产品的组织和细胞是怎样生长出来的，恐怕只有杨冰和他的团队能回答这个问题。

  在商业上，得物垂直的优势是确定的。他们通过一个平台式的核心鉴别查验，卖家出价，买家了解价格和下单，平台提供品控服务，非常容易就把交易留在了自己的平台。在这样的一个过程中，卖出和买入的价格是动态的，就形成了一个正向循环的动态双边公平的市场。

  如今打开得物app，除了流行元素的球鞋和运动服装运动配件之外，也增加了更多的大牌美妆sku。点开首页上的“新年礼物”系列，是出货量很高的tf套装系列，一打唇膏组成的Dior礼盒系列，四瓶装的香水组合系列等，客单价都在大几百到小几千之间。

  得物在今年元旦宣布品牌升级时提过他们的愿景：不断扩充球鞋服装之外的潮流单品品类，为年轻消费的人提供更优质的潮流网购体验。另据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2019潮流消费洞察报告》显示，从年龄段来看，得物App上的90后潮流拥护者占比高达95%。

  20年前，一个桀骜不驯的小子穿着3号球衣进入了NBA，从进入联盟的第一天，人们对他就充满了挑剔和非议，“迷你的身高”，“过轻的体重”以及“狂妄的性格”使他备受质疑。

  然而他似乎有着与生俱来的顽强斗志与目空一切强大气场。果然，赛季结束后，年度最佳新秀与场均23.5分，7.5个助攻的成绩单狠狠的打肿了每一个看扁他的人的脸，他用自己特有的方式改变了人们的刻板印象，3号球衣也因他成为了后卫的专属，他的名字叫艾伦艾弗森。

  那个年代，很多篮球巨星来自民间。篮球为他们提供了走出饥饿的道路，找到价值，开始不凡的人生。篮球成就了球星，球星亦发展了篮球。

  今天的年轻人在购买潮酷装备的时候，格外强调单品的个性和不同。除了和体育相关的联名限量款，他们更垂青于那些倡导“从来不追求主流，而是追求自己想要”的小众品牌。也会支持灵感来源于西海岸的年轻街头文化和自由精神的产品，同时他们也会关注那些带着热情或者冷酷、锋利或者果断标签的新国潮。

  来自科特勒学院的市场调查与研究显示：生在移动网络的95后平均每天会在至少5个平台上看68个视频，44%的95后至少1小时检查一次自己的社会化媒体，在同一时间内可以横跨5个屏幕。34%的95后在购买服装时至少浏览4家线上线后）认为：有些事情专家也未必掌握。

  从得物App的崛起来看，这个主打潮概念的平台慢慢的变成了当下年轻人的一个新选择。